FUTURO DE LA PUBLICIDAD

El modelo publicitario ha ido cambiado de forma rotunda con la entrada de Internet; de allí que las agencias publicitarias, tan prósperas en el pasado, no hacen otra cosa que expresar su angustia y temor por el futuro de una industria que está próxima a extinguirse si no se adapta a las nuevas tecnologías e incorpora otro modelo de hacer negocios. Los expertos recomiendan ahora a los creativos comportarse más agresivamente, actuando más como desarrolladores de productos que como medios de entretenimiento. Los tiempos de diseñar campañas de forma convencional han acabado, ahora todo apunta hacia lo digital.

La práctica publicitaria ha permanecido inalterable durante la mitad de este siglo: los redactores de textos publicitarios recogían en palabras la manera de resaltar un producto, luego el director de arte las traducía en ilustraciones y fotografías. No obstante, más adelante, con la aparición del Internet, la crisis y la misma ceguera corporativa, la línea de ensamblaje publicitaria ha desparecido por completo en términos económicos, organizacionales y culturales.

Gracias a las tecnologías digitales y al Internet, las agencias publicitarias se han dado cuenta de que es posible personalizar un mensaje específico a un cliente particular en un momento dado, ya que el medio digital no se trata de una sola plataforma, sino de varias.

Sin embargo, lo irónico del asunto es que mientras hay más maneras de llegarle al cliente, nunca ha sido tan difícil como ahora conectarse con los consumidores. En términos generales, la Internet ha pasado a ser un mensaje unidireccional controlado en un diálogo a tiempo real con millones de personas. La oportunidad que tienen los publicistas con estos avances tecnológicos es que la publicidad se distribuye de forma gratuita vía los consumidores, a través de plataformas como YouTube, Groupon y Twitter.

Ante este panorama, los clientes se hayan confundidos, ya que se niegan a pagar altas tarifas por un trabajo que suele ser realizado por herramientas digitales, que interpretan el comportamiento de los consumidores. Dado este hecho, muchas gigantes tecnológicas, como Microsoft, IBM y Google han optado por prescindir de sus agentes de análisis publicitario para usar instrumentos digitales de medición que pueden 1) determinar los mejores targets para una campaña y cuantificar su éxito, 2) producir un logo personalizado en minutos, 3) rastrear las inversiones, entre otros.

Es por ello que varias agencias publicitarias han decidido tomar en cuenta los cambios y replantear su modelo de compensación, el cual solía estar basado en honorarios hasta hace poco. Ahora, se espera que se produzca un giro hacia una compensación por el desempeño de la campaña, que puede ser medida también a través de las herramientas analíticas.

SITUACIÓN ACTUAL DE LA PUBLICIDAD

En la  actualidad, es innegable que la publicidad desempeña un papel de gran relevancia dentro de la sociedad industrializada en la que vivimos.  Es la herramienta con la que las empresas hacen llegar sus productos, su imagen … y, aunque se hayan producido cambios de 360º como consecuencia de los cambios acontecidos en los canales de emisión. (La televisión deja de ser el canal fundamental de la publicidad, para dar paso a otros canales como por ejemplo Internet), no deja de ser fundamental para cualquier estrategia de negocios de las mismas.

La publicidad tiene que hacer frente a la mayor revolución de su historia, como consecuencia directa de la importancia de Internet y de la interactividad en nuestras vidas. Los canales de comunicación han cambiado y, con ello la forma de entender el mensaje y su emisión. Mas, no sólo cambia el mensaje sino que los roles de emisor y receptor se intercambian por sistema, de tal manera que cualquier anunciante o publicitario tiene la seguridad de que cualquiera de sus afirmaciones realizadas en Internet será ,más tarde o más temprano, replicada por sus interlocutores, es decir por su público objetivo llevando a una contestación o ratificación del mensaje. Es decir, se produce una constante interactividad entre anunciantes, publicitarios y público, que debe ser considerada para el futuro de la empresa y de la publicidad.

Se pasa de una publicidad unidireccional a bidireccional, donde es tan importante lo que dice el emisor como lo que el receptor expresa. Se puede observar pues, como la tendencia hacia la que la que se dirige la publicidad es aquella en la que los consumidores dialogan con los productores, para achacar o expresar su malestar, para congraciarse con lo que allí se expresa, para parodiar la publicidad, etc…. Por lo tanto, es esencial que esa interactividad sea lo más fluida posible, con el fin de que haya un entendimiento entre ambas partes y, se produzca lo que ha pasado a llamarse (por algunos expertos) publicidad conversada.

A pesar de todos estos cambios, la pregunta que muchos expertos y publicistas se hacen es ¿será la interactividad un cambio permanente o sólo será algo fugaz? Lo que esta claro es que vivimos en una sociedad fuertemente ligada a Internet, a las redes sociales, y las múltiples posibilidades que todo ello nos brinda, con lo que no es descabellado pensar que cualquier modo de comunicación, comercial o no, tenga que ser consciente de los cambios que esto supone. Por lo tanto, no parece que la interactividad vaya a ser algo fugaz, sino mas bien un nuevo estado para la publicidad.

CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD

En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, Internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción, son las siguientes:

   La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin.

En el fútbol se puede apreciar fácilmente a los patrocinadores

   La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local.

    La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc...), un segmento socio económico, etc.

Por Ejemplo: Esta publicidad va dirigida hacia las mujeres

   La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: 

• Informar, 
• recordar y 
• persuadir. 

    Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren.

La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas...),  Internet, etc.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos específicos.

Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales", propone los siguientes tres tipos de objetivos:

1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología. 

1. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica. 

1. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.

Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos:

1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.
5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

 Función de Información

Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan. Esta función es asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carácter polémico, tiene una información muy precisa. El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial y cristaliza la significación. Sin embargo, en la evolución de la propia publicidad, ha habido una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al ver esta imagen recuerde automáticamente el producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite, a 

veces, a un río africano, sino a una determinada marca de ropa.

Función de Persuasión

La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la publicidad ha desarrollado más amplia mente, ya que el producto tal como es, seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana. Decir que cada mañana al ir al trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sería un buen argumento publicitario. Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos más profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de aventura.

Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelación a la imagen de uno mismo, etc.

 Función Económica

Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al mayor número de personas posibles. La principal resistencia para cumplir está función es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los productos, es decir, que en general, tienen sus necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es, pues, la función de crear nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestión prevalece sobre la argumentación.

Función Estética

Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, tiene un notable interés técnico y semiótica. La publicidad también crea una estética determinada, unos cánones: sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.). Esta estética ha tenido un papel importante en todo el siglo XX debido principalmente a dos motivos, la estética de la publicidad se ha desarrollado permanentemente a través de los medios de comunicación de masas, llega de una manera continua a todo el mundo y sus mensajes van destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas. Sociedad y persona se ven envueltos en una estética y en una manera de comunicar.

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica que consistía en grabar manuscritos en planchas de madera, lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos políticos.

Esta técnica persistió hasta que se produjo el gran invento que revolucionó el mundo de la comunicación. La difusión masiva de mensajes, la aparición en el siglo XVIII de revistas y periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las ciudades dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario.

En el siglo XX aparecen otros medios de comunicación de masas como la radio, TV, cine... que no llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero sí compiten con ellos.

La publicidad genera grandes ganancias a los medios masivos de comunicación

Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:

1. El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.

2.El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de los mensajes.

3.La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.