La
práctica publicitaria ha permanecido inalterable durante la mitad de este
siglo: los redactores de textos publicitarios recogían en palabras la manera de
resaltar un producto, luego el director de arte las traducía en ilustraciones y
fotografías. No obstante, más adelante, con la aparición del Internet, la
crisis y la misma ceguera corporativa, la línea de ensamblaje publicitaria ha
desparecido por completo en términos económicos, organizacionales y culturales.
Gracias
a las tecnologías digitales y al Internet, las agencias publicitarias se han
dado cuenta de que es posible personalizar un mensaje específico a un cliente
particular en un momento dado, ya que el medio digital no se trata de una sola
plataforma, sino de varias.
Ante
este panorama, los clientes se hayan confundidos, ya que se niegan a pagar
altas tarifas por un trabajo que suele ser realizado por herramientas
digitales, que interpretan el comportamiento de los consumidores. Dado este
hecho, muchas gigantes tecnológicas, como Microsoft, IBM y Google han optado
por prescindir de sus agentes de análisis publicitario para usar instrumentos
digitales de medición que pueden 1) determinar los mejores targets para una
campaña y cuantificar su éxito, 2) producir un logo personalizado en minutos,
3) rastrear las inversiones, entre otros.
Es
por ello que varias agencias publicitarias han decidido tomar en cuenta los
cambios y replantear su modelo de compensación, el cual solía estar basado en
honorarios hasta hace poco. Ahora, se espera que se produzca un giro hacia una
compensación por el desempeño de la campaña, que puede ser medida también a
través de las herramientas analíticas.
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