El
modelo publicitario ha ido cambiado de forma rotunda con la entrada de
Internet; de allí que las agencias publicitarias, tan prósperas en el pasado,
no hacen otra cosa que expresar su angustia y temor por el futuro de una
industria que está próxima a extinguirse si no se adapta a las nuevas
tecnologías e incorpora otro modelo de hacer negocios. Los expertos recomiendan
ahora a los creativos comportarse más agresivamente, actuando más como
desarrolladores de productos que como medios de entretenimiento. Los tiempos de
diseñar campañas de forma convencional han acabado, ahora todo apunta hacia lo
digital.
La
práctica publicitaria ha permanecido inalterable durante la mitad de este
siglo: los redactores de textos publicitarios recogían en palabras la manera de
resaltar un producto, luego el director de arte las traducía en ilustraciones y
fotografías. No obstante, más adelante, con la aparición del Internet, la
crisis y la misma ceguera corporativa, la línea de ensamblaje publicitaria ha
desparecido por completo en términos económicos, organizacionales y culturales.
Gracias
a las tecnologías digitales y al Internet, las agencias publicitarias se han
dado cuenta de que es posible personalizar un mensaje específico a un cliente
particular en un momento dado, ya que el medio digital no se trata de una sola
plataforma, sino de varias.
Sin
embargo, lo irónico del asunto es que mientras hay más maneras de llegarle al
cliente, nunca ha sido tan difícil como ahora conectarse con los consumidores.
En términos generales, la Internet ha pasado a ser un mensaje unidireccional
controlado en un diálogo a tiempo real con millones de personas. La oportunidad
que tienen los publicistas con estos avances tecnológicos es que la publicidad
se distribuye de forma gratuita vía los consumidores, a través de plataformas
como YouTube, Groupon y Twitter.
Ante
este panorama, los clientes se hayan confundidos, ya que se niegan a pagar
altas tarifas por un trabajo que suele ser realizado por herramientas
digitales, que interpretan el comportamiento de los consumidores. Dado este
hecho, muchas gigantes tecnológicas, como Microsoft, IBM y Google han optado
por prescindir de sus agentes de análisis publicitario para usar instrumentos
digitales de medición que pueden 1) determinar los mejores targets para una
campaña y cuantificar su éxito, 2) producir un logo personalizado en minutos,
3) rastrear las inversiones, entre otros.
Es
por ello que varias agencias publicitarias han decidido tomar en cuenta los
cambios y replantear su modelo de compensación, el cual solía estar basado en
honorarios hasta hace poco. Ahora, se espera que se produzca un giro hacia una
compensación por el desempeño de la campaña, que puede ser medida también a
través de las herramientas analíticas.